看報(bào)紙、聽(tīng)廣播的人愈來(lái)愈少， 電視節(jié)目收視率也每況愈下。 你的消費(fèi)者，根本沒(méi)在看大眾媒體廣告。
在此同時(shí)，卻愈來(lái)愈多人使用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)， 使用時(shí)間還愈來(lái)愈長(zhǎng)。 大眾媒體廣告效果式微， 8大新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)，卻能精準(zhǔn)命中你的核心客群。
全面揭露Nike、Amazon.com、麥當(dāng)勞、MSN、Yahoo!， 抓住消費(fèi)者渴望的新?tīng)I(yíng)銷秘訣。
林靖哲，臺(tái)北醫(yī)學(xué)院牙醫(yī)系五年級(jí)生，除了天天報(bào)到的教室，5坪大的生活空間，就是他最大的信息基地臺(tái)。
早上，林靖哲在晨間新聞的播報(bào)中起床，刷牙清醒的同時(shí)，也喚醒桌上正處休眠狀態(tài)的計(jì)算機(jī)，打開(kāi)信箱、叫出MSN、連上網(wǎng)絡(luò)新聞。一天的信息收發(fā)就此開(kāi)始。
牙醫(yī)系的課業(yè)相當(dāng)繁忙，林靖哲自有管理時(shí)間的方法。他在房間里總是同時(shí)開(kāi)啟兩臺(tái)計(jì)算機(jī)屏幕，一邊看電視、一邊移動(dòng)鼠標(biāo)瀏覽網(wǎng)絡(luò)，屏幕上的一角還顯示著他個(gè)人網(wǎng)志資料上載狀況。他手上一邊趕著隔天要交的報(bào)告，耳朵掛著耳機(jī)聽(tīng)廣播，同時(shí)還要撥出空檔響應(yīng)朋友從MSN上跳出來(lái)的呼喚。
如果有人用媒體曝光時(shí)數(shù)來(lái)計(jì)算林靖哲一天的時(shí)間，一定遠(yuǎn)超過(guò)24小時(shí)。林靖哲不是瘋狂，「我希望在有效的時(shí)間內(nèi)，抓住很多訊息�！�
林靖哲的生活，就是典型的新人類生活，高度好奇，勇于嘗新。每一個(gè)新媒體、新平臺(tái)冒出頭來(lái)，就是把他們的探索帶得更遠(yuǎn)，為他們的渴望又再多開(kāi)一扇窗。
只是，你抓得住他們的渴望嗎？
大眾營(yíng)銷式微，精準(zhǔn)分眾營(yíng)銷當(dāng)?shù)?BR> 這個(gè)問(wèn)題，李?yuàn)W貝納整合營(yíng)銷部總監(jiān)梁曙娟體會(huì)極深。梁曙娟的桌面，就像一張媒體新大陸地圖，計(jì)算機(jī)上開(kāi)著網(wǎng)站、實(shí)時(shí)通，再加上Skype，計(jì)算機(jī)旁放著手機(jī)與收音機(jī)，問(wèn)題是，這所有的溝通管道都正在使用中�！高^(guò)去消費(fèi)者單向、且單一的接收訊息模式已經(jīng)完全改變了，」梁曙娟心有戚戚焉的指出。
在多媒體并行的現(xiàn)在，廣告、營(yíng)銷也跟著改朝換代。
「我們針對(duì)廣大市場(chǎng)做營(yíng)銷，但不是做大眾市場(chǎng)營(yíng)銷，」繞著地球建立快餐王國(guó)的麥當(dāng)勞營(yíng)銷總監(jiān)萊特（M. Lawrence Light），一語(yǔ)點(diǎn)破現(xiàn)在廣告營(yíng)銷最大的轉(zhuǎn)變。
5年前，麥當(dāng)勞花三分之二預(yù)算，投入在電視30秒廣告的大眾營(yíng)銷�，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞則把三分之二的預(yù)算，用在更為精準(zhǔn)的分眾管道上。包括：在西班牙式酒吧里，播放針對(duì)運(yùn)動(dòng)族群所拍攝的廣告短片；在聚集高收入戶的美容院中，提供特別印制的雜志；在雅虎網(wǎng)站上，瞄準(zhǔn)媽媽族群做營(yíng)銷。
「媒體不斷膨脹，企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算也就跟著不斷擴(kuò)張，」奧美集團(tuán)子公司奧奇營(yíng)銷業(yè)務(wù)協(xié)理劉文硯指出，「為的就是要喂飽每一個(gè)可接觸到消費(fèi)者的管道�！怪皇穷A(yù)算總有上限，新舊媒體平臺(tái)一起搶食廣告大餅。
新的大贏家，顯然就是網(wǎng)絡(luò)。
愈來(lái)愈多人上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告成長(zhǎng)驚人
美國(guó)互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)IAB（Interactive Advertising Bureau）與PwC （Prince waterhouse Coopers）的最新研究顯示， 2004年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告量達(dá)96億美元，年成長(zhǎng)率33％，創(chuàng)下史無(wú)前例的新紀(jì)錄。英國(guó)研究機(jī)構(gòu)Opera在2004年11月的「2005年經(jīng)濟(jì)及媒體預(yù)測(cè)報(bào)告」也指出，2004年英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告量達(dá)5億5,000萬(wàn)英鎊，比2003年成長(zhǎng)了80％。在臺(tái)灣，根據(jù)動(dòng)腦雜志統(tǒng)計(jì)， 2004年臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)率高達(dá)40％，遠(yuǎn)高于其它4大媒體10％～16％的成長(zhǎng)率。
雖然目前網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告量與電視廣告量仍有相當(dāng)大的差距，但它快速竄升的速度，顯示它具有其它媒體無(wú)法匹敵的力量。
最主要的力量，就是網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是現(xiàn)在匯聚大眾注意力的新主流媒體。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer在美國(guó)做的媒體使用習(xí)慣調(diào)查，美國(guó)民眾在網(wǎng)絡(luò)上「花愈來(lái)愈多時(shí)間」的比例高達(dá)60.9％，居5大媒體之冠。相反地，電視則是「花愈少時(shí)間」里比例最高的媒體，有35.5％的美國(guó)民眾愈來(lái)愈少看電視。在臺(tái)灣， 尼爾森市場(chǎng)調(diào)查公司在2005年1～3月所做的媒體大調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)的到達(dá)率為50.3％，已經(jīng)以些微勝差超越報(bào)紙，成為僅次于電視的第二大媒體。
「花太多錢(qián)在電視打廣告愈來(lái)愈沒(méi)有意義，因?yàn)橐酝摹荷嘲l(fā)馬鈴薯』已經(jīng)愈來(lái)愈少，」美國(guó)運(yùn)通銀行營(yíng)銷總監(jiān)哈耶思（John Hayes）觀察，「取而代之的是『網(wǎng)絡(luò)沖浪者』�！构疾⒈硎�，未來(lái)將逐步把營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)而投在網(wǎng)絡(luò)。
企業(yè)把預(yù)算移向網(wǎng)絡(luò)，不僅因?yàn)樗鼌R集廣大的人群。更重要的是，它可以將龐大人群分成小眾，幫助企業(yè)找到更精準(zhǔn)的標(biāo)的。
「大眾媒體好比大水管，有人過(guò)去就灑水，所以管子愈大、水愈多，就可以灑到愈多人，」國(guó)立政治大學(xué)廣告系系主任賴建都比喻，網(wǎng)絡(luò)世界里更像是一個(gè)個(gè)具有不同療效的SPA水池，提供各種的管道，聚集具有不同需求的個(gè)人。
從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)篩出你的消費(fèi)者
大眾消費(fèi)產(chǎn)品龍頭P&G寶僑家品，連續(xù)蟬聯(lián)臺(tái)灣最大廣告主，在無(wú)線電視與雜志媒體的投入也分別排名第一、第二，不過(guò)近年寶僑的廣告策略也有了轉(zhuǎn)變�！改壳笆袌�(chǎng)上媒體實(shí)在太多樣化，」寶僑家品企劃部副總經(jīng)理蘇明瑞表示，「必須針對(duì)不同消費(fèi)族群的不同媒體使用方式，去精準(zhǔn)營(yíng)銷�！估鐜蛯氝m尿布的促銷，就開(kāi)始移向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)的媽媽頻道。
而且，在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友多少都會(huì)留下資料，讓平臺(tái)可以根據(jù)數(shù)據(jù)，加上每臺(tái)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)的IP信息篩選，做更精準(zhǔn)的「IP targeting」，以更少的花費(fèi)，找到更正確的目標(biāo)族群。海悅廣告在去年針對(duì)臺(tái)北「圓山窗外」的建案廣告，就是這樣的例子。
海悅廣告選擇Yahoo!奇摩做廣告，一方面由Yahoo!奇摩注冊(cè)會(huì)員的地址數(shù)據(jù)中篩選該會(huì)員的可能所在地，并比對(duì)中華電信的IP位置，透過(guò)鎖定特殊IP或cookie，讓廣告只播放給25～54歲、居住在臺(tái)北縣市的網(wǎng)友。
經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)篩選，整體廣告花費(fèi)只有過(guò)去的六分之一，但整波活動(dòng)的平均點(diǎn)選率約為0.42％，比一般房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)選率高出兩倍以上。海悅也統(tǒng)計(jì)，「圓山窗外」廣告播出期間，網(wǎng)友來(lái)電量每天約40通，并完全吻合當(dāng)初預(yù)設(shè)的目標(biāo)族群，讓他們見(jiàn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)效果。
連消費(fèi)性電子產(chǎn)品大廠Sony，也開(kāi)始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告，而且還是使用精準(zhǔn)度最高的搜尋廣告。
搜尋廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告最大新興市場(chǎng)
搜尋廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告中竄起的新星。根據(jù)eMarketer的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，美國(guó)付費(fèi)搜尋廣告在2004年網(wǎng)絡(luò)廣告支出達(dá)39億美元，占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的40％，成長(zhǎng)率高達(dá)51％。
搜尋廣告之所以快速成長(zhǎng)，是因?yàn)樗褜け緛?lái)就是網(wǎng)友上網(wǎng)的主要活動(dòng)。根據(jù)資策會(huì)統(tǒng)計(jì)，上網(wǎng)「搜尋數(shù)據(jù)」已成為臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)使用者最常進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，占49.2％，名列第一。而且，搜尋廣告是消費(fèi)者先提出需求，依照網(wǎng)友主動(dòng)送出的關(guān)鍵詞，搜尋引擎才將符合的廣告訊息送到網(wǎng)友的搜尋結(jié)果中。網(wǎng)友先打開(kāi)大門(mén)，對(duì)廣告的接受度自然更大，企業(yè)也可以直接找到有需求的目標(biāo)。
Sony為了將服務(wù)觸角和品牌知名度擴(kuò)大到3C賣(mài)場(chǎng)較少的中南部地區(qū)，同時(shí)對(duì)抗在線水貨網(wǎng)站，在去年十月也開(kāi)始使用搜尋廣告。運(yùn)用100個(gè)以上的關(guān)鍵詞，成功讓Sony網(wǎng)站造訪人次大幅提升44%，每天成功交易的網(wǎng)站訂單也成長(zhǎng)27%。營(yíng)銷部專任副課長(zhǎng)歐立偉指出，「等于提供另一項(xiàng)『Direct from Sony』的營(yíng)銷通路�！�
但是，要利用這些新媒體、新平臺(tái)，不是沒(méi)有挑戰(zhàn)。首要挑戰(zhàn)，就是打破過(guò)去對(duì)廣告的觀念，相信對(duì)分眾營(yíng)銷的力量。
「很多產(chǎn)品有很清楚的目標(biāo)顧客，」Yahoo!奇摩臺(tái)灣區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)陳琚安指出，許多廣告主還是有迷思，總認(rèn)為首頁(yè)的效果最好，其實(shí)「若能正確選擇與產(chǎn)品屬性高度連結(jié)的分眾頻道，成效往往是兩、三倍以上�！�
資生堂國(guó)際柜針對(duì)一系列「新艷陽(yáng)夏」防曬商品，與Yahoo!奇摩合作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，便是分眾營(yíng)銷的成功案例。
資生堂選擇跟防曬商品特性有高度相關(guān)的氣象頻道，買(mǎi)下紫外線預(yù)測(cè)廣告版位，讓整體活動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)選率為其它廣告的3倍以上，活動(dòng)首頁(yè)總流量計(jì)6萬(wàn)8,000次。
兩大實(shí)時(shí)通訊平臺(tái)，兩群人高黏著使用
除了搜尋，不斷創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，還有其它人氣不斷加溫的新工具，廣告營(yíng)銷人不能不了解。
實(shí)時(shí)通訊就是其中之一。資策會(huì)在「2004年網(wǎng)絡(luò)使用者行為」報(bào)告中統(tǒng)計(jì)，實(shí)時(shí)通訊成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用者最常從事的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)第二名。而創(chuàng)市際市場(chǎng)研究顧問(wèn)更指出，高達(dá)98.4％的網(wǎng)友，目前都有使用實(shí)時(shí)通訊軟件，其中67.9％的網(wǎng)友只要上網(wǎng)就會(huì)開(kāi)著實(shí)時(shí)通訊軟件，平均一天使用實(shí)時(shí)通訊軟件超過(guò)5小時(shí)的網(wǎng)友，也多達(dá)43.7％。
目前國(guó)內(nèi)兩大實(shí)時(shí)通訊軟件分別為Yahoo! Messenger與微軟MSN，各有不同的擁護(hù)使用族群。前者為年齡層集中在10～20歲的青少年學(xué)生族群，后者則多集中在20～35歲的大學(xué)生及上班族。因此，實(shí)時(shí)通某種程度好比入口網(wǎng)站的「頻道」，但又同時(shí)擁有更高度的互動(dòng)便利性，及透過(guò)族群內(nèi)迅速散布的病毒式營(yíng)銷能力。在年輕族群高普及率的前提之下，是針對(duì)年輕族群、上班族的精準(zhǔn)營(yíng)銷利器。
另一種有清楚群聚效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)新媒體，非部落格（Blog）莫屬。根據(jù)創(chuàng)市際「ARO網(wǎng)絡(luò)測(cè)量研究」統(tǒng)計(jì)，今年3月份臺(tái)灣網(wǎng)志服務(wù)相關(guān)的網(wǎng)站頻道造訪，已達(dá)513萬(wàn)不重復(fù)人次，占全體網(wǎng)友的49.6％。美國(guó)企業(yè)嘗試運(yùn)用部落格，提升品牌知名度與增加討論的例子已漸漸興起，例如去年6月，Nike便推出名為「速度的藝術(shù)（Art of speed）」的部落格，邀請(qǐng)15位影像工作者在里頭，發(fā)表他們對(duì)「速度」的詮釋，也邀請(qǐng)具有影響力的部落格作者，參與討論，在當(dāng)時(shí)的媒體界與部落格圈里吹起一陣漣漪。
「部落格成為聚集鮮明屬性消費(fèi)者的平臺(tái)，可直接進(jìn)入消費(fèi)者生活型態(tài)，」蕃薯藤知識(shí)長(zhǎng)暨副總經(jīng)理蕭景燈表示，只是要精準(zhǔn)針對(duì)Blogger的生活型態(tài)出發(fā)，運(yùn)用部落格做營(yíng)銷，在臺(tái)灣部落格氛圍尚未完全成熟的階段，仍待觀察努力。
手機(jī)廣告，互動(dòng)性強(qiáng)
在有線網(wǎng)絡(luò)之外，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)結(jié)合手機(jī)的互動(dòng)營(yíng)銷，成為另一種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。
根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）發(fā)布的「2003年世界電信發(fā)展報(bào)告」，臺(tái)灣行動(dòng)電話普及率達(dá)106.15％，為全球第一。人手一機(jī)、甚至好幾機(jī)的時(shí)代，開(kāi)啟了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新商機(jī)。利用手機(jī)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)做廣告，也成為精準(zhǔn)營(yíng)銷方式的新寵兒之一。
「營(yíng)銷最難的，就是找到對(duì)自己產(chǎn)品有興趣的人，」遠(yuǎn)傳無(wú)線互動(dòng)營(yíng)銷部協(xié)理俞錦國(guó)指出。然而，手機(jī)能夠精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，就在于電信業(yè)者本身龐大的手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。除了一般的人口特性，包括消費(fèi)者賬單金額和通話型態(tài)，都可以成為營(yíng)銷時(shí)精細(xì)區(qū)隔消費(fèi)者的方法之一。加上電信用戶的數(shù)據(jù)都是經(jīng)過(guò)確認(rèn)身分證字號(hào)，數(shù)據(jù)純凈度極高，更增加營(yíng)銷精準(zhǔn)性。
童裝老品牌麗嬰房，因?yàn)楫a(chǎn)品屬性的關(guān)系，客群對(duì)象的年齡層極窄。為了精準(zhǔn)觸及0～12歲孩童的媽媽，同時(shí)面對(duì)新生兒出生率從每年35～36萬(wàn)人，嚴(yán)重下降到20～21萬(wàn)人的惡劣環(huán)境，就選擇以手機(jī)一對(duì)一營(yíng)銷的方式，透過(guò)篩選，發(fā)送簡(jiǎn)訊給既有會(huì)員和潛在消費(fèi)者，并舉辦來(lái)店滿額抽獎(jiǎng)活動(dòng)，成功在童裝競(jìng)爭(zhēng)最激烈的農(nóng)歷新年沖高2成的業(yè)績(jī)。
在這個(gè)愈來(lái)愈豐富的世界，我們都充滿渴望�？释�、更好，渴望被正中心底的剛剛好。這就是新媒體的魅力，也是新?tīng)I(yíng)銷的機(jī)會(huì)。